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インタビュー

KID BLUEデザイナー 平野洋子さん。すべては「心地よさ」のために。徹底したこだわりから生まれる上質なアイテム。

2019年に40周年を迎えたKID BLUE。ものづくりへのこだわりや今後の展開について、デザイナーの平野さん(写真左)とPRの齊藤さん(写真右)に伺いました。

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原点は、「気持ちの良い時間、気持ちの良い空間」 平野: KID BLUEは、女性3名で設立されたアトリエから生まれました。帽子をメインとしたファッション雑貨からはじまり、その後アウターも展開。残ったレース生地でキャミソールとショーツをつくったところ好評を得て、これを機にインナーを手掛けるようになり、1979年にKID BLUEとして本格的にブランドをスタートしました。今年、ブランド誕生から40周年を迎えました。ブランドコンセプトは、「気持ちの良い時間、気持ちの良い空間」で、上質感と着心地にこだわったオリジナルテキスタイルで作る商品を通して、自分らしいライフスタイルを楽しむ大人の女性へ、心からくつろげる時間を提案しています。
私は1995年に入社し、現在はKID BLUE商品部の責任者とデザイングループのグループリーダーを兼務しています。展示会の構想から商品の細かい構成、素材ポジション、型構成を検討し、数量計画もMDと連携して決めています。ものづくりをメインに、商品が店頭に入るまでの全ての業務に携わっています。

齊藤: 私は、PRを担当しています。

平野: 商品企画ではコンセプトの通り、気持ちいいと感じられる素材の風合いに一番こだわっています。また年間テーマを決める際にも、必ず原点であるブランドコンセプトに立ち返って、お客様の心地よいライフスタイルをイメージすることを大切にしています。
40周年を迎える2019年春夏は、『BLOOMING YOUR TIME~花のある暮らし~』というテーマを掲げています。花と暮らすことで気持ちが豊かになったり、香りでリラックスしたり。そんなライフシーンをイメージしました。花柄はもちろん、花のディテールをイメージしたフリルや、フラワーベースをイメージしたストライプやチェック柄のテキスタイルなどで構成しています。

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心地よさと上質を追い求めて 平野: ものづくりという立場でこれまでを振り返ると、協力してくださる仕入れ先の方々にとても恵まれていたと感じます。新しいものを作ることに意欲的な方が多いんですね。例えばレースの場合、一部綿混素材にしたり。合繊混率が高くなる中で、いかにKID BLUEらしい表現をするかを追求すると、レースメーカーさんにとっては新しいトライにつながっていて。新規でオリジナルの柄を依頼しても、恐らくメーカーさんの経済ロットにはならないのですが、「KID BLUEさんとものづくりをすると自社開発で新しいことができる」「将来的にビジネスにつながるからありがたい」と言っていただけるんです。こういった積み重ねでいいものづくりを続けてこれたことが、今につながってるのかなと思います。
心地よさを追求する中で、肌当たりを考慮して縫製仕様やネームタグも改良を重ねています。というのも、現在KID BLUEのお客様は40~50代の方が多いのですが、人は年齢を重ねると肌がデリケートになるという傾向があり、そういった要望が増えていたからです。現場の販売員の声も大切にしていて、「綿100%の商品を選ばれるお客様は、レースのついた商品を避ける方が多いです」という話から、レースを生地に重ねてできるだけ肌に当たらないデザインの商品が生まれました。
また商品のクオリティには、素材の良さだけでなく縫製技術も必要不可欠です。KID BLUEの母体であるカドリールニシダは、古くからインナーのOEMを手掛けており、中国とベトナムに自社工場を持っています。手前味噌ですが非常に優れた工場で、上質なインナーを作れる理由がここにもあると自負しています。お客様には「メイド・イン・カドリール」と誇りを持ってお伝えしていますね。

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「ベンベルグベア天」シリーズ、ヒットの理由 平野: 今やKID BLUEに欠かせない素材、「ベンベルグベア天」。初めて採用したのは1997年でした。当時、まだインナーで使われることが珍しかった「綿ベア天」という伸縮性素材を、KID BLUEではいち早く取り入れて定番として扱っていました。ただ綿ベア天はドレープ感が出せずスリップなどに展開できないため、ツルンとした質感の素材を探していたんです。紆余曲折を経て「ベンベルグ」に出会い、これならKID BLUEらしいランジェリーが表現できると採用に至りました。触った瞬間に「気持ちいい」と感じていただけるので、当初は原料や機能について特にPRはしていませんでした。
その後、2012年からは定番として「ベンベルグベア天シリーズ」を毎年リピート販売するようになりました。2014年、店頭POPで『コットンよりも心地よく』と謳い、これが店舗での売り方やお客様の反応が大きく変わるきっかけになりました。それまで「綿100%の商品が欲しい」と目的のはっきりしたお客様は、ベンベルグを触っただけでは合繊だと思い込んでスルーされることが多かったのですが、このキャッチフレーズで興味をひき、スタッフが「綿花の一部を使った吸放湿性に優れた素材」と説明することで、購入率がぐんと上がったのです。夏に着用していただくと確実に良さを実感できる素材なので、自信を持ってお薦めできるんですよね。

齊藤: 現在は、幅広いアイテム構成で点数も多く、販売期間も長いため、年間を通してKID BLUEの売り上げの柱になっています。多色買いやリピートも多いですね。販売スタッフがお客様にきちんと良さを伝えられるよう、社内研修でも毎年必ずベンベルグについて話す時間を設けるほど重要な素材です。

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ライフスタイルブランドとして世界観を伝えたい 平野: 今後は、ブランドの世界観をもっと伝えていきたいですね。
展示会ごとに打ち出すテーマや商品ラインナップ、ストーリー性など、全体の世界観を伝えるためには、現状の百貨店の売り場の限られたスペースだけでは少し難しいと感じています。またメンズやキッズのブランドもKID BLUEと同じテキスタイルで展開しているのですが、長年のお客様にさえあまり認知されていません。エクササイズラインや、ナイトウェア、ワンマイルウェア、マタニティ、かつては雑貨も手掛けていましたが、売り場環境の変化に伴い、やむを得ず縮小してきました。
これからまた、ライフスタイルブランドとしての世界観を伝えられるような商品企画をして、売り場環境も整備、特に代官山の直営店を活用して発信できればと考えています。ゆくゆくはお客様の日常の様々なシーン全てを、KID BLUEで心地よく過ごしていただけるようにしたいですね。

齊藤:KID BLUEが昔からのお客様に長くご支持いただけていることは本当に幸せなことですが、皆さんの愛に甘えてKID BLUEをご存じない方に対する発信が、一時期少し疎かになってしまっていました。この40周年を機に、20~30代の方々にも「素材からこだわって作っているライフスタイルブランドです」ということを、しっかりとアピールしていきたいと思っています。私たち自身、KID BLUEの商品が大好きですし、一度着用していただいたら好きになってもらえる自信はあるので、とにかく知っていただく機会をどんどん作っていきたいですね。

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平野 洋子(ひらの・ようこ)

株式会社カドリールインターナショナル キッドブルー デザイングループ グループリーダー

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齊藤 葉(さいとう・よう)

株式会社カドリールインターナショナル キッドブルー PR

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